En marketing lo mejor es enviar tráfico de calidad al sitio web de nuestro cliente, pero es mucho mejor saber exactamente de dónde viene este tráfico y por esta razón usamos unas URL especiales llamadas UTM.
En este artículo te contaré todo lo que sé de estas direcciones especiales, para qué sirven, cómo construirlas, su importancia, buenas prácticas para uso, algunos trucos que he usado a lo largo de los años y mucho más.
¡Vamos a la obra!
¿Qué son las UTM y cuál es su importancia?
UTM es un acrónimo para “Urchin Tracking Module” en español [Módulo de Seguimiento Urchin] y se trata de un pequeño código que se agrega al final de una URL.
Este código puede incluir una variedad de parámetros que nos ayuden a entender el comportamiento de los usuarios en un determinado canal como las redes sociales, correos electrónicos, las campañas publicitarias, etc.
Las UTM no son más que unas URL modificadas para proporcionar a programas de medición como Google Analytics información que permita agrupar contenidos de diversas maneras.
En estas URL modificadas se pueden agregar parámetros para fuentes de tráfico, medios de tráfico, nombres de campañas de pago u orgánicas, identificadores de ID, entre otros.
Una pequeña curiosidad sobre este tipo de enlaces es que muchas de las herramientas de medición del mercado como Adobe Analytics también son compatibles con el mismo protocolo, que además fue creado como una de las versiones iniciales de Google Analytics.
¿Para qué sirven las UTM?
Algunas de las funciones de este tipo de URL son las siguientes:
Medir campañas de Marketing
Las UTM ayudan a entender que campañas orgánicas y de pago generan tráfico a páginas clave de nuestro sitio web.
Esto hace posible clasificar el tráfico por la calidad del mismo en función de la cantidad de acciones que consideramos valiosas en nuestro sitio web.
Optimizar inversiones
El uso de estas URL nos ayuda a optimizar nuestro presupuesto al permitirnos identificar los canales rentables para nuestros esfuerzos de marketing.
Por ejemplo, si estamos invirtiendo en publicidad $200 al mes, y detectamos que de Facebook provienen 5000 visitas de las cuales se lograron 5 conversiones, mientras que de Instagram provienen 500 visitas, pero solo se logran 14 conversiones, entonces debemos invertir más en este último canal.
Obtener información del público objetivo
Las UTM pueden ayudarnos a comprender mejor cómo los usuarios encuentran nuestro sitio web y qué aspectos del mismo de interesan realmente.
Por ejemplo, es posible tener una campaña para el mismo producto o servicio con 2 mensajes o gráficos bastante diferentes y evaluar cuál de ellos genera tráfico de mejor calidad.
Reducir inconsistencias entre plataformas
En ocasiones cuando se usan varias plataformas como Meta Ads, Google Ads, MailChimp entre otras se pueden presentar inconsistencias entre las conversiones que registra cada una de esas plataformas y Google Analytics
Para reducir o eliminar estas inconsistencias se recomienda el uso de UTM, siguiendo buenas prácticas de las que hablaremos más adelante.
Los parámetros de las UTM
Los parámetros que podemos agregar a las URL son la fuente de tráfico, el medio de tráfico, el nombre de campaña, palabras clave de pago, contenido y además un identificador.
De modo que es posible desarrollar una metodología para el desarrollo de las UTM para todos y cada uno de los esfuerzos de marketing de nuestro negocio. Veamos cada parámetro en detalle:
utm_source
Este parámetro indica la fuente del tráfico que llega a tu sitio web. Se emplea para señalar un motor de búsqueda como Google o Bing, una red social como Facebook o LinkedIn, un sitio web que hace referencia al nuestro, una plataforma de anuncios como Google Ads o Facebook Ads e incluso una plataforma de correo electrónico.
Ejemplo: utm_source=google
utm_medium
Este parámetro indica el tipo de medio que se utiliza para llegar a tu sitio web. Puede ser un motor de búsqueda (organic), un anuncio de pago (cpc), una red social (social), un correo electrónico (email) o un banner (display).
Ejemplo: utm_medium=cpc
Nota Si bien las definiciones de fuente y medio se parecen, estás no son exactamente iguales, de hecho, los canales predeterminados en Google Analytics se definen por la combinación entre fuente/medio. Por ejemplo, para el par fuente/medio facebook/social el canal asignado será organic social, mientras que para el par fuente/medio facebook/ppc el canal asignado por Google Analytics será paid social.
utm_campaign
Este parámetro se usa para indicar el nombre de la campaña de marketing a la que está asociado el tráfico. Es importante utilizar un nombre descriptivo para que puedas identificar fácilmente la campaña en Google Analytics.
Ejemplo: utm_campaign: día de la madre
utm_term
Este parámetro indica la palabra clave que se utilizó en la búsqueda que llevó al usuario a tu sitio web. Este parámetro solo se utiliza si el tráfico proviene de un motor de búsqueda.
Ejemplo: utm_term: comida para mascotas
utm_content
Este parámetro indica el contenido específico del anuncio o enlace en el que se hizo clic para llegar a tu sitio web. Este parámetro puede ser el texto del anuncio, la imagen del anuncio o la ubicación del enlace.
Ejemplo: utm_content=la+vida+es+maravillosa
utm_id
Se trata de un parámetro opcional y se utiliza para identificar un anuncio específico dentro de una campaña.
Ejemplo: utm_id=v3
Consejo de Will Cuando cualquiera de los parámetros incluye más de una palabra, serie de números o combinación de estos se debe incluir un signo “+” como separador de cada una de las palabras, por ejemplo: utm_campaign: venta+invernal En mi caso particular, prefiero usar para separar las palabras el underscore “_”, ya que considero que es mucho más fácil de leer que con el signo de suma por ejemplo: utm_campaign: venta_invernal
¿Cómo y Dónde Construir UTM?
Bien ya sabemos que las UTM buscan incluir información relevante en las URL que usamos para nuestro negocio y ahora que ya conocemos cuales son los parámetros que podemos usar es importante que profundicemos un poco más en su estructura
Estructura de una UTM
Las UTM se componen de una URL destino seguida de un signo de interrogación de cierre (?), los parámetros mencionados anteriormente separados por un signo ampersand (&).
(URL destino)/?utm_source=fuente&utm_medium=medio&utm_campaign=campaña&utm_term=termino&utm_content=contenido&utm_id=id
Veamos un ejemplo:
Deseamos crear una UTM para un sitio web con las siguientes características
- URL destino: https://misitioweb.com
- Fuente: facebook
- Medio: social
- Campaña: compras_locas
De modo que la UTM resultante será la siguiente:
https://misitioweb.com/? utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign= compras_locas
Consejo de Will No es absolutamente necesario incluir todos los parámetros posibles de una UTM, pero sí es importante contar con fuente, medio, campaña por otro lado, palabra clave, contenido y el identificador proveen información adicional. Así mismo es muy importante que todas las UTM y las URL que usemos estén en minúsculas, esto nos ayudará desde el principio a evitar inconsistencias ya que los programas de analítica digital pueden discriminar entre mayúsculas y minúsculas haciendo que “Misitioweb.com” y “misitioweb.com” sean dos direcciones distintas, aunque compartan la misma página de destino.
¿Dónde construir una UTM?
Afortunadamente para muchos Google pone a nuestra disposición un excelente recurso gratuito, el “Campaign URL Builder”.
Se trata de un sitio web con un formulario el cual debemos llenar con los parámetros que deseamos agregar a nuestra url.
Consejo de Will Si bien las UTM para un sitio web son muy útiles, no son las únicas y el “Campaign URL Builder” permite crear UTM para aplicaciones, las que refieren el tráfico a la página de la App Store de Google directamente a una aplicación específica. La estructura de las UTM para apps difiere un poco de aquellas para sitios web.
Buenas prácticas en el uso de UTM
Algunas buenas prácticas para el uso de las UTM son los siguientes:
Utiliza nombres descriptivos para cada parámetro
Esto permitirá identificar con facilidad cada parámetro así ahorrarás tiempo.
No uses espacios en los parámetros
En la mayoría de los constructores de UTM como el “Campaign URL Builder” los espacios entre palabras son automáticamente rellenados con signos “+”, lo que puede hacer más difícil de leer para el humano los parámetros por lo tanto para separar te recomiendo usar “_” directamente
Utiliza la misma estructura para todas las campañas.
Esto hará mucho más eficiente el trabajo de la creación de UTM para tus campañas de pago y orgánicas, la consistencia es clave ya que te permitirá llevar un registro de manera sencilla.
En otras palabras, si usas fuente, medio, campaña, palabra clave y contenido desde el principio, evita cambiar el orden de los mismos a por ejemplo termino, campaña, fuente, ID y medio
Lleva un registro de las UTM que crees para cada uno de tus contenidos
En el mundo profesional el orden es siempre muy apreciado, te recomiendo tener un documento en el que registres todas las UTM que crees, bien sea para usarlas a futuro o para revisar los resultados de las campañas previas.
Realiza un seguimiento de ellas en Google Analytics.
En Google Analytics, puedes ver el número de usuarios que llegaron a tu sitio web desde cada fuente de tráfico, como Google, Facebook o email. También puedes ver el porcentaje de conversiones para cada fuente de tráfico o canal.
Si quieres saber más de Google Analytics te invito a leer mi artículo Google Analytics 4: El aliado de tu sitio web
¿Cómo medirlas UTM en Google Analytics 4?
Para medir una UTM en GA4 es necesario contar con una cuenta previamente configurada y funcional.
Podremos revisar los resultados que han obtenido las UTM utilizando los parámetros en los informes de adquisición de tráfico y adquisición de usuarios que encontrarás en la sección de ciclo de vida.
Allí podrás agregar como segunda métrica el parámetro que desees cómo campaña, el cual te recomiendo para simplificar la medicion.
¿Cómo acortar las UTM?
Como habrás notado, las UTM son URL bastante largas y su longitud depende de la cantidad de información que deseemos incluir.
Afortunadamente, el “Campaign URL Builder” cuenta con una integración con la herramienta Bit.ly lo que permite acortar mucho las UTM.
Aunque, es importante señalar que no siempre necesitaremos acortarlas, ya que muchas de las redes sociales cuentan con sistemas que acortan las URL, por ejemplo, X, LinkedIn y Facebook.
Consejo de Will No siempre es necesario acortar las UTM, al acortarlas las plataformas que reciben el tráfico en primera línea son las de los acortadores y luego lo redirigen a la página de destino, esto no siempre es útil, de modo que si usas este tipo de enlaces en contenido orgánico te recomiendo no usar tanto los acortadores de URL.
En Resumen
Si quieres tener mayor control sobre las fuentes de tráfico de tu sitio web para campañas de contenido orgánico y de pago las UTM son la herramienta que necesitas implementar en tu negocio.
Al principio puede ser un poco complicado pero tomalo con calma para que puedas establecer una metodología que te funcione.
Si buscas una herramienta para hacer colaboraciones con otras marcas o incluso usar códigos de descuento estas URL modificadas pueden ayudarte a lograrlo de la mejor manera. Si quieres que te ayude a implementar estás url en tu negocio solo ponte en contacto conmigo.
Nos vemos pronto 🤓.
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